近期,日系KATE凱朵被確認可能撤出中國線下門店。美系的美寶蓮2021年天貓商城雙11銷售量榜中早已是50名以外。原宿風的伊蒂之屋和菲詩小鋪早已撤出中國。而國產貨極致日記的股票價格持續最低,房屋朝向1美元探去。平價彩妝的日子都難過。我禁不住提問,在中國銷售市場上,低價位彩妝品牌都發生什麼事?平價彩妝或是門賺錢好項目嗎?
探討這個問題以前,我想確立低價位美妝護膚的界定:它指的是品類50-100元區段的遮瑕膏推薦商品。在兩年前是一個較大的市場細分/跑道,也是很多新知名品牌進到彩妝產品銷售市場的突破口。而如今,這一市場細分的經營規模卻仿佛在迅速變小。是怎麼回事造成平價彩妝銷售市場持續衰老,平價彩妝知名品牌的存活愈來愈差呢?
下邊一部分,我共用下我的一些思索:
第一消費理念升級
消費理念升級造成了大品牌對低價位美妝護膚市面的侵吞。在五年前,大夥兒看待一支唇膏是50元或是200元擁有很大的需求價格彈性。200元以上的標價便會辭退絕大多數顧客。伴隨著時間發展趨勢,現如今大夥兒對50元與200元區別的理性認知能力比五年前要小。更主要的是,伴隨著顧客對彩妝產品觸碰愈來愈瞭解,化妝產品“高頻率但低量”的應用特性相反危害顧客。假定一支唇膏要徹底用完得話,或許必須塗千百次,50塊和200元唇膏一次擦抹成本費的差別就小許多。更何況,絕大多數唇膏都不可能被用完就拋下,換句話說唇膏可以用無盡次,那麼單支價錢就沒有意義。我們在買東西時,在潛意識中依然會幫大家算錢的。
第二奢侈品牌特性
次之,除開日常應用外,高檔彩妝產品會出現顯擺、個人收藏等奢侈品牌特性。正如我微信朋友圈的一個留言板留言,你能處心積慮的在餐桌上取出香奈兒的粉底上妝;而當我們應用平價彩妝時卻只有去洗手間隔斷了,即使點評彩妝產品在作用上並不稍遜。平價彩妝缺乏顯擺、個人收藏等有關特性,促使從更高的產品功能視角說,它擁有缺點。
第三價錢內卷
低價位美妝護膚在價錢上遭受左右夾攻,深陷無盡內卷。直播間和海外購的盛行讓高檔彩妝產品的價錢大幅度減少,往下壓擠平價彩妝的銷售市場。如果你是一個平價彩妝的老總,你很有可能說,那我就跟隨減價吧!遺憾的是,許多平價彩妝老總也是那麼想的,因此內卷著減價。直到你發覺你的競爭者不會再是平價彩妝,反而是9.9元免郵的拼多多平臺商品。針對你來說,你在逐漸時胸襟理想化,期待作出價錢不貴,性價比高,有品質保證的彩妝品牌。而到這兒,無法控制的實際令人壓抑。大品牌的粉底推介減價,和底部仿冒/白牌的極低價錢,比較嚴重壓擠了平價彩妝的生存空間,也讓平價彩妝沒有很多能用的價錢方式開展行銷。
第四,知名品牌環城河偏淺
高檔彩妝品牌被消費者耳熟能詳的還不到20個,但這種品牌形象高,行業集中度也高。知名品牌環城河深,新知名品牌要想進到的門檻就十分難。而平價彩妝知名品牌,名氣高的知名品牌少,行業集中度低,相對應地,進到門檻低,知名品牌更換性強,滿意度也低。借助在我國強勁的供應鏈管理,一個月作出一個低價位知名品牌也是充分有可能的。商品與你90%相同類似,價格低30%,對目前知名品牌通常便會是挺大的打壓。
第五行銷推廣ROI低
低價位美妝護膚產品行銷策略ROI低,造成行銷費用佔有率過高,嚴重影響盈利工作能力。再次假定你是平價彩妝知名品牌老總。你找一個大咖或網路主播幫你行銷推廣,由於顧客對50元與200元的區別認知能力比五年前要小,因此不論是50元的設備或是200元的商品,網路主播大咖的賣貨售出的總數通常一樣,例如都幫你賣了100支,這時假如按產出率的額度算ROI,顯而易見大品牌更有優點。簡易說便是,總之都能沖銷量,賣貴些也有很有可能能掙錢,低價位就只有喝西北風了。
最終一部分,我覺得談一談國產貨低價位美妝領軍知名品牌–極致日記。我一直關心極致日記,一方面眼見著逸仙電商(極致日記的總公司)的股票價格從最高處的25元多跌到現在的1元多,都還沒下跌中繼的徵兆。另一方面,我就在關心著極致日記和逸仙電商的反映和趨勢。
極致日記的興起是商品還不錯的條件下,吃到了小紅書app腹部大咖大量行銷推廣的收益。這在三四年前算得上行銷推廣的自主創新,但卻也容易被效仿。一切知名品牌都能夠牟取這一收益,事實上也確實如此。腹部大咖的推廣價錢不但節節攀升,伴隨著越來越多知名品牌的干預,引流方法作用的邊際效用也大幅度降低。甚至有,之後跟進的知名品牌乃至逐漸投尾端大咖,即普通。
極致日記昨日的行銷創新到今日就內卷至死。極致日記卻也沒有辦法,只有再次增加行銷推廣資金投入,去保持愈來愈弱的引流方法。極致日記應對的最大的問題是行銷費用比例居高不下。但減少行銷費用針對極致日記非常容易剪斷總流量通道,導致知名品牌的猝死。一個不確定性的改善方式是增強商品價格,進而減少行銷費用比例。最滿意的情況是極致日記的價位可以提高到歐萊雅本牌的價格水準,那般便會大大的改進經營情況。另一個完善的辦法是提升肌膚護理線。與平價彩妝對比,低價位肌膚護理來源於高檔肌膚護理的負擔要小的多。
客觀事實也證實,這2年發展趨勢好的國貨品牌–薇諾娜、潤百顏玻尿酸等全是肌膚護理類型的。即使低價位肌膚護理,還可以造出自己的環城河。極致日記回收了例如EVELOM等海外品牌效應還不錯的大品牌,徹底有標準發佈EVELOM卸妝乳低價位版的商品。這也是歐萊雅集團常見的方式–某一成份(如玻色因)或產品類型(如小棕瓶)在不一樣知名品牌發佈不一樣價錢版本號。即然逸仙電商想要做中國的歐萊雅,就可以從根上學習培訓歐萊雅。最終,從集團公司方面而言,逸仙電商回收的好多個知名品牌都算非常好,知名品牌引流矩陣好於絕大多數國內美妝集團。這也是它有目共睹的地區。但無可奈何是如今極致日記依然佔據集團公司收益的絕大多數。最終集團公司的勝敗或是在於極致日記的成功與失敗。